جزوه اصول برنامه ریزی و بودجه در روابط عمومی

بخشی از متن فایل
عناصر روابط عمومی
به طور معمول روابط عمومی را به سه عنصر تفکیک می کنند. این عناصر عبارتند از:
۱ -هنر: اگر به سیر تطور تاریحی روابط عمومی توجه کنیم، خواهیم دید که روابط عمومی در ابتدا به طور
مطلق به صورت هنر متجلی شده است که بایستی از آن به نام دوران پیش از تاریخ روابط عمومی یاد کرد
که فاصله زمانی ۵ هزار سال پیش از میالد تا اندکی پس از جنگ جهانی اول را شامل می شود.
۲ -تکنیک )فن(: از زمانی که از تکنیک در روابط عمومی استفاده شد، در واقع دوران روابط عمومی فنی
ظهور کرد. این دوران از حدود سال ۱۹۱۸ تا اندکی پس از جنگ جهانی دوم را شامل می شود.
۳ -فلسفه مدیریت: دوران روابط عمومی م تکی بر فلسفه مدیریت است که از س ال ۱۹۵۰ تا کنون را در بر
می گیرد )سفیدی،۱۳۸۵ ، ۲۲ – ۲۱ .)
بر این اساس، ماهیت فعالیت های روابط عمومی، آمیخته ای از هنر، تکنیک و فلسفه مدیریت است.
عالوه بر این امینی در کتاب روابط عمومی خود عناصر زیر را برای روابط عمومی ترسیم می نماید :
۱ -روابط عمومی بر پایه فلسفه اجتماعی مدیریت استوار است:
اولین عنصر روابط عمومی، فلسفه اجتماعی مدیران است. مدیران در صورتی که چنین فلسفه اجتماعی
برای خود برگزینند، باید در کلیه فعالیت ها و اقدامات مربوط به سازمان خود ابتدا خیر و مصلحت مردم را
در نظر بگیرند، زیرا این فلسفه اجتماعی براین فرض استوا ر است که همه سازمان یا موسسه ای که در یک
جامعه پدید می آید برای خدمت به مردم و رفع نیاز از جامعه است خواه این نیاز مادی باشد یا نیاز روحی و
معنوی )امینی،۱۳۵۰ ، ۱۶ . )بنابراین توجه به مصلحت مردم و قصد و نیت صادقانه برای خدمت به مردم
پایه و اساس روابط عمومی را تشکیل می دهد .
۲ -بیان فلسفه اجتماعی به هنگام اتخاذ خط مشی یا سیاست سازمان:
دومین عنصر اساسی روابط عمومی متجلی ساختن فلسفه اجتماعی به هنگام اتخاذ هر نوع خط مشی
برای موسسه یا سازمان است. هر سازمانی مقرراتی دارد که تکلیف مدیران را در مواجهه با هر نوع مشکل
مربوط به موسسه را تعیین می کند. این مقررات در واقع خط مشی یا خط مشی موسسه باید منعکس
کننده این فلسفه باشد.تصمیمات سازمان درباره سیاست و خط مشی روابط عمومی خود از جمله تصمیمات
بسیار مهم سازمان به شمار می آید )همان ،۱۷ .)
۳ -روابط عمومی عمل و اقدام است نه حرف:
سومین عنصر روابط عمومی عمل و اقدام است که از مقررات و خط مشی اداری موسسه که منعکس
کننده فلسفه اجتماعی مدیران است،ناشی شده باشد. اعالم یک خط مشی و بیان اینکه هدف موسسه
خدمت به مردم است کافی برای جلب اعتماد عمومی نخواهد بود. بلکه باید چنین سیاستی توام با عمل
باشد. باحرف تنها نمی توان حسن نیت و پشتیبانی جامعه را جلب کرد )همان،۱۷ . )
به طور کلی این وظیفه مدیران است که توجه داشته باشند که خط مشی موسسه شان که بر مبنای خدمت
به مردم و تامین خیر و صالح مردم اتخاذ شده است از سوی کلیه کارکنان سازمان در داخل و خارج از
سازمان به دقت اجرا شود.
۴ -روابط عمومی مطلع ساختن مردم از نیات و فعالیت های سازمان:
چهارمین عنصر اساسی روابط عمومی شرح و تفسیر و توضیح سیاست ها و اعمال و اقدامات موسسه به
مردم و در صورت لزوم دفاع از کارهای موسسه در مقابل مردم است، بدون شرح و تفسیر نمی توان حسن
نیت و پشتیبانی مردم را نسبت به موسسه جلب کرد )همان، ۱۸ .)
مراحل تهیه برنامه برای انجام وظایف روابط عمومی
هریک از فعالیت های یک سازمان که در وضع مردمی که با آن دستگاه سرو کار دارند موثر واقع شود یک
جنبه روابط عمومی خواهد داشت. اگر بخواهیم از جنبه تکنیک به روابط عمومی بنگریم، روابط عمومی یک
رشته فعالیت های مخصوص انجام می دهد و در هریک از مراحل آن فعالیت ها از یک یا چند وسیله ارتباط
جمعی استفاده می کند. به طور کلی می توان گفت که عملیات روابط عمومی از چهار مرحله تشکیل
می شود و هر یک از مراحل با یکدیگر ارتباط نزدیک دارند .
مراحل چهارگانه عبارتند از:
۱ -تجزیه و تحلیل: گرد آوری اطالعات درباره مساله یا مسایلی که یک موسسه )دستگاه( با آن مواجه
باشد یا تحقیق و تجزیه و تحلیل آن مسایل اولین قدم در طرح و بررسی کلیه عوامل مربوط و موثر در مساله
می باشد. مثالً باید کشف شود که نظر و عقیده و طرز تفکر مردم نسبت به مساله و موضوعی که سازمان با
آن مواجه است چیست و آیا اکثریت موافق موضوع پیش آمده هستند یا مخالف آن.
۲ –تفسیر و توجیه: پس از تجزیه و تحلیل عقاید،کار روابط عمومی این است که کشف های خود را درباره
طرز تفکر و عقیده مردم به دقت مورد سنجش قرار دهد و نتایج احتمالی نظرات مردم را برآورده کند، سپس
حاصل سنجش و مطالعه و برآورد خود را به عنوان تفسیر و توجیه در اختیار مدیران موسسه قرار دهد .