جزوه بازاریابی جهانی وارن جی. کیگان و مایک سی.گرین

بخشی از متن فایل
مفهوم بازاریابی جهانی
یک وظیفۀ مهم در بازاریابی جهانی آن است که یاد بگیریم تشخیص دهیم تا چه حدي طرحها و برنامههاي بازاریابی را می-
توان در سطح جهانی تعمیم داد و تا چه حدي باید با محیط بازارها تطبیق داده شوند.
روشی که هر شرکت به این موضوع عکسالعمل نشان میدهد، بیان کننده راهبرد بازاریابی جهانی آن شرکت است. توجه کنید
که در راهبرد بازاریابی متمرکز بر یک کشور، توسعۀ راهبرد دو موضوع اساسی را بررسی میکند: انتخاب بازار هدف و توسعۀ
آمیختۀ بازاریابی.
مشارکت در بازار جهانی عبارت است از دامنهاي که یک شرکت در بازارهاي عمده جهانی فعالیت دارد. یکنواختسازي در
مقایسه با تطبیق عبارت است از دامنهاي که هر یک از عناصر آمیختۀ بازاریابی را در بازارهاي گوناگون جهانی بتوان یکنواخت
کرد (یعنی به روش یکسانی اجرا کرد) یا اینکه آنها را تطبیق داد (یعنی به روش متفاوتی اجرا کرد).
معنی بازاریابی جهانی آن است که افق کسب و کار شرکت گسترش یابد تا هنگام بررسی فرصتها و تهدیدات، گسترة جهانی
را شامل شود. تصمیمگیري براي ورود به یک یا چند کشور خاص بستگی به منابع شرکت، تفکر مدیریت و ماهیت فرصتها و
تهدیدات دارد.
معنی واژة بازاریابی جهانیمحلی چیست؟ به صورت خلاصه، معنی این واژه آن است که یک شرکت جهانی موفق باید این
توانایی را داشته باشد که «جهانی فکر و محلی عمل کند».
جهتگیري هاي مدیریت شرکتهاي بینالمللی
شکل و ماهیت پاسخ یک شرکت به فرصتهاي بازارهاي جهانی بستگی زیادي به پیشفرضها یا اعتقادات مدیریت آن
_آگاهانه یا ناآگاهانه_ دربارة ماهیت جهان دارد. دیدگاه کارکنان یک شرکت دربارة جهان را میتوان با تمرکز بر کشور مادر،
تمرکز بر چند کشور، تمرکز بر یک یا چند منطقه از جهان و جهانگرایی توصیف کرد. مدیریت شرکتی که داراي جهتگیري
متمرکز بر کشور مادر است، ممکن است آگاهانه تصمیماتی اتخاذ کند که در مسیر جهانگرایی به حرکت درآید.
جهتگیري تمرکز بر کشور مادر
شخصی که فرض میکند کشور او از بقیۀ نقاط جهان برتر است، جهتگیرياش تمرکز بر کشور مادر است.
کارکنان شرکتهایی که جهتگیري تمرکز بر کشور مادر دارند، فقط شباهتها را بین بازارها مشاهده و فرض میکنند که
محصولات و فعالیتهایی که در کشور مادر موفقاند در هر مکانی در جهان نیز موفق خواهند شد. در بعضی از شرکتها، معنی
جهتگیري تمرکز بر کشور مادر آن است که فرصتهاي خارج از کشور مادر کلاً نادیده گرفته شود. به این شرکتها بعضی
اوقات شرکتهاي داخلی میگویند. شرکتهایی با جهتگیري کشور مادر که فعالیتهاي بازرگانی را خارج از کشور مادر خود
انجام میدهند، بعضی اوقات شرکتهاي بینالمللی مینامند. آنها تصور میکنند محصولاتی که در کشور مادر موفقاند،
برترند.
در شرکتی بینالمللی با جهتگیري تمرکز بر کشور مادر، عملیات یا بازارهاي خارجی در مقایسه با فعالیتهاي داخلی در
درجه دوم اهمیت قرار دارد.
براي یک شرکت تولیدي ممکن است معنی تمرکز بر کشور مادر آن باشد که بازارهاي خارجی فقط مکانی براي عرضه مازاد
تولیدات داخلی است.
جهتگیري تمرکز بر چند کشور
این جهتگیري برعکس جهتگیري تمرکز بر کشور مادر است. برابر این جهتگیري، اعتقاد یا پیشفرض مدیریت آن است که
هر کشوري که شرکتی در آن مشغول فعالیت است منحصربهفرد است. پیشفرض این جهتگیري آن است که هر شعبهاي
براي موفقیت باید کسب و کار و راهبرد بازاریابی منحصر به فرد خود را توسعه دهد. عبارت «شرکتهاي چندملیتی» اغلب
براي توصیف چنین ساختاري به کار میرود.
جهتگیريهاي تمرکز بر یک ناحیه از جهان
در شرکتی که جهتگیرياش تمرکز بر یک ناحیه از جهان است، آن ناحیه به منزلۀ واحدي جغرافیایی محل توجه قرار می-
گیرد و هدف مدیریت شرکت توسعۀ راهبرد ناحیهاي یکپارچه است.
جهتگیري تمرکز بر کل جهان (جهانگرایی)
شرکتی که جهتگیرياش جهانی است، به کل جهان همچون بازاري بالقوه توجه و تلاش میکند تا راهبرد بازاریابی جهانی را
توسعه دهد. شرکتی که یک ناحیۀ خاص یا کل جهان را هدف قرار میدهد شرکتی جهانی یا فراملیتی نامیده میشود.