جزوه مدیریت استراتژیک برند کوین‌ لین کلر

بخشی از متن فایل
فرایند مدیریت استراتژیک برند
مدیریت استراتژیک برند بھ مفھوم طراحی و اجرای برنامھ ھا و فعالیت ھای بازاریابی با ھدف ایجاد سنجش و مدیریت
ارزش ویژه برند می پردازد
چھار قدم فرایند میدریت استراتژیک برند :
١ -شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان = طراحی تصویر
٢ -برنامھ ریزی و اجرای برنامھ ھای بازاریابی برند
٣ -سنجش و ارزیابی عملکرد برند
۴ -حفظ ، تقویت و توسعھ ارزش ویژه برند
شناسایی و تثبیت جایگاه برند سازمان
جایگاه سازی برای برند بھ مفھوم طراحی تصویر و گزینھ ایی است کھ بتواند از موقعیت ارزشمند و متمایزی در ذھن
مشتری برخوردار شوند .
برای سازمان ایجاد کند بھ بالاترین حد خود ارتقا یابد .
ایجاد جایگاه ارزشمند و رقابتی برای یک برند بھ معنای ایجاد برتری برای آن در ذھن مصرف کنندکان است .
جایگاه سازی برند مشتری ھا را نسبت بھ مزیت ھا یا نقاط تمایز آن با رقبا متقاعد می سازد و نگرانی ھای آنھا را نسبت
بھ احتمال بروز ھر نوع مشکل و زیان در روی اوردن بھ این برند بر طرف می سازد .
فلسفھ برند
جایگاه سازی برند روشن کننده تداعیات ذھنی اصلی مصرف کنندگان از برندھاست و فلسفھ برند را معرفی می کند .
ترسیم نقشھ ذھنی یک شیوه تصور سازی از تفاوت ھای مختلف تداعیاتی است کھ در مورد یک برند در ذھن مصرف
کنندگان بھ وجود امده .
تداعیات ذھنی اصلی برند زیر مجموعھ ھای از ویژگی ھا و مزیت ھایی ھستند کھ بھ بھترین شکل ، برند و شخصیت آن
را معرفی می کند
نکتھ : فلسفھ برند : جوھره برند یا تعھد اصلی یک برند
فلسفھ بند عبارتی ٣ تا ۵ کلمھ ایی از مھم ترین جنبھ ھای یک برند و تداعیات اصلی از آن است کھ DNA یا ویژگی ھای
باطنی و ذاتی برند را نشان می دھد .
روح برند : نقاط تشابھ + نقاط تمایز و فلسفھ برند + تداعیات اصلی برند برنامھ ریزی و اجرای برنامھ ھای بازاریابی
برند.
دستیابی بھ ارزش افزوده برند نیازمند اجرای برندی است کھ مشتری ھا بھ اندازه کافی از آن اگاه باشند و بتوانند با آنھا
رابطھ ایی عمیق ، مثبت و منحصر بھ فرد برقرار کنند .
فرایند دانش افزایی مصرف کنندگان از برند سھ قسمت دارد
١ -انتخاب عناصر یا ھویت اصلی تشکیل دھنده برند و چگونگی امیختھ شدن این عناصر
٢ -یکپارچھ سازی عناصر برند با بھره گیری از فعالیت ھای بازاریابی و برنامھ ھای پیشبرد فروش
٣ -سایر عوامل ایجاد کننده تداعیات ذھنی فرعی کھ بھ طور غیر مستقیم است
انتخاب عناصر سازنده برند
معمولی ترین عناصر سازنده برند = نام – URL – لوگو – نماد – کاراکتر – بستھ بندی – شعارھایی کھ آن برند از آن
استفاده می کند
بھترین ازمون برای سنجش سھم ھر عنصر برند این است کھ ببینیم مشتری ھا با در نظر گرفتن آن عنصر بھ تنھای در
مورد آن محصول چگونھ فکر می کنند
اغلب مدیران بازاریابی از ترکیب مشخص و منحصر بفردی از ھمھ این عناصر برای ھر برند بھره می گیرند .
سھم را در ایجاد برند دارند. انتخاب منطقی عناصر می تواند بھ تقویت ارزش ویژه برند منجر شود اما فعالیت ھای بازاریابی مرتبط با برند مھم ترین
تداعیات ذھنی از برند می تواند در نتیجھ ارتباط میان آن برند و سایر موجودیتھا و ھویت ھا تداعیات ذھنی فرعی را در
ذھن مشتری ایجاد کنند .
سنجش و ارزیابی عملکرد برند
فعالیت شناسایی و ارزیابی جایگاه برند اغلب دستاورد برنامھ ھای ممیزی برند است .
ممیزی برند بھ مفھموم بررسی جامع برند است . ممیزی برند = بررسی جامع برند
برای اینکھ بتوان وضعیت سلامتی آن برند را ارزیابی کرد باید ابتدا ارزش ویژه آن را شناسایی کرده و شیوه ھایی برای
ارتقا و بھبود این ارزش پیشنھاد داد .
ممیزی برند نیازمند درک عمیق منابع ارزش ویژه برند از دیدگاه سازمان و مشتری است .
پس از انکھ بازاریابان جایگاه برند خود را شناسایی کردند زمان این است کھ برنامھ ھای بازاریابی خود را با ھدف ایجاد
حفظ و تقویت این تداعیات ذھنی از برند بھ اجرا در امدند .
برای درک تاثیرات این برنامھ ھا متخصص ھای بازاریابی باید بتوانند عملکرد برند را با بھره گیری از تحقیقات بازار بھ
درستی درک کنند و مورد ارزیابی قرار دھند .
یکی از شیوه ھای مناسب در این خصوص استفاده از زنجیره ارزش برند است.
زنجیره ارزش برند
ابزاری است کھ برای رد یابی فرایند ایجاد ارزش برندھا با ھدف درک بھتر تاثیرات مالی ھزینھ ھا و سرمایھ گذاری ھای
بازاریابی سازمان روی برند انجام می شود
اجرای مدیریت ارزش ویژه برند نیازمند آن است کھ جشم انداز گسترده ایی از نگرش ھای مختلف نسبت بھ ارزش ویژه
برند اتخاذ شود .
دو نمونھ از ابزارھای اصلی در تشریح راھبردھای برند سازی کلان شرکت :
١ -ماتریس برند – محصول = نمایش تصویری
٢ -سلسلھ مراتب برند = تعداد و ماھیت عناصر
ماتریس برند – محصول : یک شیوه نمایش تصویری از ھمھ برندھا و محصولاتی است کھ توسط یک شرکت معرفی می
شود .